Le mois dernier, nous nous interrogions sur la place grandissante de la data dans l'hospitality management et sur cette exigence de mesure qui en découle et s'impose au tertiaire. Si la réflexion vaut certes pour l'ensemble des services, un terrain s'impose particulièrement pour la mettre à l'épreuve : celui de la restauration.  

Bien souvent premier sujet cité par les utilisateurs soucieux de leur qualité de vie au travail et des services la favorisant, mais également premier poste de friction lorsqu’elle déçoit, sans oublier premier laboratoire pour qui veut montrer l'effet d'une politique d'hospitalité, la restauration, dont Jaicost est un AMO reconnu depuis plus de 15 ans, est un sujet sur lequel nous ne pouvions pas faire l’impasse.

La restauration, premier service d'hospitalité

Avant les conciergeries, les espaces bien-être ou les programmes événementiels - et ce depuis de (très) nombreuses années - c'est la restauration qui structure la perception qu'un occupant se fait de l’immeuble au sein duquel il travaille. En France, pays de la gastronomie, Pierre-Yves Bonnaud (SFL) et Marie Zaiter (Workman Turnbull) le rappelaient sans détour lors de la conférence « Data et hospitality, l'heure des preuves » organisée par Naama en avril dernier : « la « restau » reste, et de loin, le sujet numéro un ».

Le service le plus utilisé, et le plus visible

C’est une réalité : aucune autre prestation n'agrège autant d'utilisateurs, autant de fois par mois, par semaine, et même par jour dans un immeuble tertiaire. Restaurant inter-entreprises, food court multi-locataires, corner coffee, frigos connectés, service de livraison : la restauration concentre les flux… et cristallise les attentes. Elle est, plus que tout autre service, ce que l'utilisateur final juge en premier, et bien souvent ce sur quoi il se forge une opinion durable de la qualité d'un site.

Pourtant un pilotage encore largement intuitif

Le paradoxe est saisissant : le service le plus utilisé est aussi celui pour lequel on éprouve bien souvent encore beaucoup de difficultés pour mesurer pleinement tant sa qualité que la satisfaction des convives. En outre, la fréquentation des espaces de restauration reste finalement encore souvent peu croisée avec la présence réelle des collaborateurs, les pics et les creux d'usage demeurent peu exploités, et la satisfaction se résume bien souvent à des notes globales sans granularité. Comment réinventer durablement ces espaces sans avoir d'abord stabilisé les indicateurs qui en mesurent l'effet ?

Quand la restauration devient un terrain de data

S'il est un service par lequel commencer pour faire entrer la donnée dans le tertiaire, c'est bien celui-là. Car la restauration produit, par nature, des signaux. Encore faut-il les capter, les lire, et en tirer des enseignements.

Du ticket de caisse au signal d'usage

Brillat-Savarin écrivait déjà au XIXe siècle : « Dis-moi ce que tu manges, je te dirai qui tu es. », la formule, gourmande, prend aujourd'hui une portée nouvelle. Chaque transaction génère en arrière-plan une matière particulièrement riche :

• Le type de menu, révélateur des préférences et des routines ;

• L’horaire, marqueur fin des cycles de présence sur site ;

• Le panier moyen, lecture indirecte de la perception de la valeur ;

• La fréquence, indicateur silencieux de fidélité au lieu.

Croisées avec les données de présence, ces informations dessinent une cartographie fine de la vie réelle d'un immeuble.

Les apps d'immeuble, capteurs naturels

C'est précisément ce que les applications d'immeuble commencent à automatiser. Réservation, paiement, commande, click and collect : autant de gestes qui passent désormais par un canal numérique unique et qui produisent une donnée immédiatement exploitable. Sur certains actifs immobiliers bien équipés, les taux d'usage des applications numériques atteignent déjà 50 % des occupants présents, un signal fort dans un domaine où la pénétration des outils numériques restait jusqu'ici très inégale. La restauration y joue un rôle déclencheur : c'est, dans bien des cas, la première fonction qui amène l'utilisateur à ouvrir l'application.

La restauration, révélateur du modèle économique

Au-delà des usages, la restauration met également à plat la mécanique financière de l’hospitality management. Là où d'autres services entretiennent l'ambiguïté entre centre de coût et centre de profit (et de performance !), elle explicite - presque malgré elle - la chaîne de valeur.

Qui paie, qui consomme : la chaîne enfin lisible

Une consommation à 2€ en interne, à 7€ à l'extérieur : la différence ne tombe pas du ciel. Quelqu'un absorbe l'écart - entreprise, bailleur, gestionnaire - et cette mécanique de subvention rend visible, à l'utilisateur comme aux gestionnaires, ce que l'hospitalité coûte réellement. La restauration force ainsi la conversation sur la répartition des contributions et sur la valeur que chaque acteur retire du service rendu.

Entre expérience et rationalisation, un arbitrage permanent

En restauration collective, la tension est bien connue : élever l'expérience sans dérégler le modèle. Howard Schultz, fondateur et ancien PDG de Starbucks, résumait l'enjeu d'une formule restée célèbre : « Nous ne sommes pas dans le business du café, servant des gens ; nous sommes dans le business des gens, servant du café ». Transposée à l'immeuble tertiaire, l'idée invite à ne pas réduire la restauration à un poste de charges, ni à un argument marketing, mais à la concevoir comme un dispositif relationnel pleinement documenté.

Les limites d'un modèle qui n'est pas encore généralisable

Reste que cette équation, séduisante sur le papier, ne tient pas partout, ni au même rythme. Deux lignes de fracture rappellent que le modèle est encore loin d'être stabilisé.

Une maturité de marché très inégale

L'expérience aboutie de restauration connectée, mesurée et pilotée fonctionne aujourd'hui presque exclusivement dans les quartiers centraux d'affaires. En périphérie, sur des actifs plus modestes, les locataires ne sont pas toujours prêts à financer une infrastructure numérique pointue et attendent - légitimement ? - que ce soit le bailleur qui pose les premières briques, ceux-ci opérant de fait une bascule vers un asset serviciel piloté par le propriétaire, plutôt que des équipements financés uniquement par les occupants.

Une vérité géographique, certes, néanmoins nuancée par la réalité de certains actifs périphériques récents (campus, parcs tertiaires nouvelle génération) qui intègrent directement ces services pour attirer des locataires.  

Des modèles plus légers émergent également ces dernières années (solutions mutualisées, restauration flexible, digital “as-a-service”) qui réduisent la barrière à l’entrée. De plus, le télétravail rebattant les cartes, certains sites secondaires deviennent stratégiques, entraînant avec eux une montée en gamme progressive. Une géographie finalement à deux vitesses, où la promesse d'hospitalité haut de gamme ne se concrétise que là où le marché peut l'absorber.

Le coût de la donnée et l'illusion de l'IA

L'autre limite est plus structurelle : capter de la donnée fine coûte cher. Les bâtiments équipés restent encore minoritaires, et l'enthousiasme légitime autour des nouvelles technologies de pointe et de l'intelligence artificielle n'y change rien (ou pas grand-chose). Sans infrastructure de mesure, pas d'exploitation possible, aussi sophistiqués que soient les algorithmes en aval, et la restauration ne fait pas exception : sa transformation passera par des investissements concrets avant tout discours sur la modélisation prédictive.

Conclusion

À bien des égards, la restauration est un peu le miroir de l’hospitality management : ce qu'elle révèle vaut bien souvent pour l'ensemble du portefeuille de services. Service le plus utilisé, terrain le plus dense en données, point de friction économique le plus explicite, elle constitue probablement le meilleur point d'entrée pour passer d'une promesse d'expérience à une démonstration d'impact. Reste à en faire un véritable objet de pilotage, et non un argument relationnel parmi d'autres. Un chantier qui, chez Jaicost, est suivi de très près par nos experts en restauration, qu’ils soient spécialisés en achat de prestations de restauration, en audit restauration ou bien encore en application de la RSE et de la réglementation (coucou EGAlim !) aux activités du secteur. Un sujet qui ne manquera pas de continuer d’alimenter au sein de nos équipes non seulement les conversations, mais également nos prochaines publications, tant la matière qu'il offre nous paraît structurante pour l'avenir du tertiaire.